Маркетинг персонала. Чернопятов А.М.
North Carolina: 2016. — 265 с.
Учебник по дисциплине «Маркетинг персонала» разработан в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего образования (ФГОС 3+) и учебным планом. Предназначено для преподавателей и студентов вузов, колледжей, школ бизнеса изучающих курс маркетинг персонала, а также для специалистов практиков. Материалы могут быть использованы при разработке учебных программ и в процессе преподавания ряда дисциплин связанных с маркетинговыми направлениями в области управления персоналом.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 5
Глава I Введение в маркетинг 8
Тема 1. Маркетинг: история развития, сущность и понятия 8
1.1 .История развития маркетинга 8
1.2.Понятие, сущность, цели и задачи маркетинга 12
1.3. Операционный маркетинг. Маркетинг-микс 18
Тема 2. Маркетинговая среда предприятия 23
2.1 .Внутренняя среда предприятия 24
2.2.Внешняя среда предприятия 25
2.3. Контролируемые и неконтролируемые факторы, воздействующие на деятельность предприятия 28
Глава II Маркетинг персонала 32
Тема 1. Маркетинг персонала и его развитие 32
1.1. Сущность и понятие маркетинг персонала 32
1.2. Цель и задачи дисциплины маркетинг персонала 34
1.3.Сегментация рынка труда 36
Тема 2. Источники и проблемы найма персонала 42
2.1. Понятия «набор» и «найм персонала» 42
2.2. Источники найма персонала 46
2.3. Внутренняя клиентоориентированность 51
2.4. Этап найма и ассимилирования 58
2.5.Хедхантинг 63
Тема 3. Деловая оценка и отбор персонала 68
3.1. Оценка уровня профессионализма ценных специалистов и топ-менеджеров 68
3.2 Проблемы в области поиска и отбора персонала 75
3.3. Оценка и развитие управленческих навыков 80
3.4. Система адаптации персонала. Составление программы адаптации. 85
Тема 4. Процедура отбора персонала 96
4.1. Этапы и методы отбора персонала 96
4.2. Предварительная отборочная беседа 99
4.3.Интервью (беседа по найму) 100
4.4.Тестирование, ролевые игры, профессиональное испытание 105
Тема 5. Подбор и обучение персонала 111
5.1. Подбор сотрудников 111
5.2. Понятие развития персонала. Принципы и цели развития персонала. ..112
5.3. Планирование обучения персонала и составление программы обучения 114
5.4. Плановое обучение сотрудников, повышение квалификации 117
5.5. Типы корпоративных учебных центров 119
Тема 6. Практическое применение технологий маркетинга в управлении персоналом 124
6.1 .Аутсорсинг персонала 124
6.2.Лизинг персонала 127
6.3. Аутстаффинг персонала 130
6.4.Фриланс или временная работа 136
6.5. Кадровое планирование 145
6.6. Кадровый резерв предприятия 147
6.7. Планирование штата персонала 151
Тема 7. Аттестация персонала 155
7.1. Введение. Необходимость проведения аттестации 155
7.2. Организация аттестации персонала 161
7.3. Этапы и методы аттестации 163
7.4.Регламентирование нормативно-правовыми документами аттестации персонала 165
Фонды оценочных средств 174
Блок 1. Основы маркетинга 174
Модуль 1. «Введение в маркетинг» 174
Блок 2. Маркетинг персонала 190
Модуль 1. Введение в дисциплину маркетинга персонала 190
Модуль 2.Источники и проблемы найма персонала 196
Модуль 3. Деловая оценка и отбор персонала 202
Модуль 4. Процедура отбор персонала 208
Модуль 5. Подбор и расстановка по рабочим местам персонала 225
Модуль 6. Практическое применение технологии маркетинга в управлении персонала 236
Модуль 7. Организация аттестации персонала 246
Список литературы 260
Маркетинг как наука обосновался в Российской Федерации с момента перевода государственного устройства с централизованной (плановой, директивной) на децентрализованную (рыночную) систему. Такое зарождение относится к началу 90-х годов прошлого столетия. А до этого времени такой предмет не преподавался в учебных заведениях. На современном этапе, исходя из сложившихся реалий, данная дисциплина фактически изучается по всем специальностям.
Это связано с тем, что маркетинг является одной из основных дисциплин для будущих специалистов, руководителей, работающих в условиях рынка. И от того как будет пониматься и применяться данный предмет в хозяйственной деятельности и будет зависеть экономическая составляющая страны на микро-, мезо-, и макроуровне. В области управление персоналом появляется новая дисциплина — маркетинг персонала.
Сама новизна, предмет и особенно большой поток информации по маркетингу персонала очень часто заводит даже специалистов в тупик, не говоря уже о тех, кто начинает только изучать данную дисциплину. Задача, которая ставится перед нами — это донести более подробную информацию и одновременно в доходчивой форме.
О том, как читать книги в форматах pdf , djvu — см. раздел » Программы; архиваторы; форматы pdf, djvu и др. «
www.alleng.ru
5.3. МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА
5.3.1. Сущность и принципы маркетинга персонала
Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей сторон в процессе их трудовых отношений путем эквивалентного обмена в различных формах.
Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами.
Сущность маркетинга персонала отражена на схеме взаимодействия участников трудовых отношений на рынке труда (рис. 5.7).
Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, ко-торый продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).
преимущества на рынке труда
Рис. 5.7. Стратегический треугольник в маркетинге персонала
В существующих подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных прин-ципа.
Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию.
finances.social
Учебное пособие по маркетингу персонала
Ефимова Елизавета Николаевна, руководитель группы по планированию и размещению рекламы в Интернете, агентство Digital BBDO; 115114, Москва, Дербеневская наб., д. 7, стр. 9; магистрант факультета Маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 115093, Москва, Стремянный пер., д. 36
Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
Автором проводится анализ российского рынка фармацевтической косметики в категории терапевтического ухода за кожей. Актуальность темы обусловлена быстрым ростом рынка и наличием сильной внутренней конкуренции. Научная новизна заключается в комплексном анализе, включающем: исследование потребителей по разработанной автором анкете, анализ конкурентной среды и стратегий игроков, полевое исследование представленности и ценовой дифференциации продукции, анализ конкурентных сил и определение позиционирования ключевых брендов. Практическая важность заключается в возможности дальнейшего использования результатов исследования и принятии их во внимание при формировании маркетинговых стратегий космецевтических брендов.
Под давлением mass-market рынок сокращается в упаковках, в то же время происходит смещение потребления в сторону дорогих продуктов (более 500 руб. за упаковку). Только 20% покупок совершаются спонтанно, характерно предварительное изучение состава продукта, отзывов и рекомендаций. Важную роль играют качество продукции, широта ассортимента (предпочтительные формы крем, пенка, гель, лосьон), уровень дистрибуции (не ниже 60%), представленность в точках продаж. На рынке отсутствуют свободные ниши, уже не актуальна чувствительность к цене, возможен выход некоторых игроков из категории, конкурентным преимуществом является дифференциация продукции. Потребности покупателей диверсифицированы и регулярно усложняются, поэтому выигрышным решением будет стратегия развития продукта (включая расширение ассортимента за счет премиальных форм). Основными драйверами категории выступают инвестиции в рекламу, семплинг, медицинская и фармацевтическая промоция. Растущими брендами являются La Roche-Posay, Avene и Librederm, регулярно расширяющие продуктовый ассортимент.
Полученные в результате анализа выводы подтверждаются данными других исследований, что позволяет считать их достоверными и показательными. При этом проведенный анализ затрагивает лишь часть вопросов, связанных с маркетингом фармацевтических брендов, и данная проблематика имеет потенциал к проведению дальнейших исследований.
Ключевые слова: конкурентная среда; рынок фарм-косметики; космецевтика; лидеры рынка; конкурентная карта; маркетинговые показатели; конкурентные силы; маркетинговые стратегии.
Влияние инновационного маркетинга на организацию и формат торговли
Красюк Ирина Анатольевна, доктор экономических наук, профессор, зам. директора по НИР, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29
Кхалаф Карина Зиад, магистрант, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29
Худик Дарья Дмитриевна, бакалавр, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29
Розничная торговля является одной из ведущих отраслей экономики России, она характеризуется инновационным развитием. Целью деятельности торговли является максимизация ресурсов, проведение мониторинга и развитие деловых связей, что создаст условия для инновационного изменения организационных форм. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, розничная торговля продолжает демонстрировать положительные темпы роста. Однако этот рост имеет экстенсивный характер, который обеспечивается за счет приращения количества магазинов, торговой площади. Региональная дислокация торговли неравномерна, для нее характерна максимальная представленность торгового капитала в Центральном, Северо-Западном, Поволжском и Сибирском федеральном округах. Наиболее востребованными форматами являются: магазин «у дома», дискаунтер, магазин-склад, супермаркет, гипермаркет. Экономическая ситуация в стране оказала влияние не только на изменение организационных форм торговли, но и на мировоззрение потребителей, которое определяет структуру покупки. Для российских потребителей в настоящее время характерен переход к режиму экономии и отказ от массовых развлечений. Данная ситуация создает объективные предпосылки для развития новых форматов, в частности, формата дрогери. Однако развитие инновационных форм торговли сдерживается ресурсным потенциалом торговли, например недостатком финансовых возможностей торговых сетей. Только одна розничная торговая сеть по версии журнала Forbes Магнит попала в ТОП-100 самых инновационных организаций.
Ключевые слова: инновации; торговые сети; инновационный маркетинг.
Взаимодействие организации с заинтересованными сторонами: маркетинговый подход
Жукова Татьяна Николаевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 191023, Санкт-Петербург, улица Садовая, д. 21
Статья посвящена проблемам управления отношениями организации с заинтересованными сторонами. Основной тезис работы заключается в целесообразности скоординированного, основанного на принципах маркетинга, управления заинтересованными сторонами предприятия с целью повышения его корпоративной репутации и эффективности бизнес-процессов. Системное взаимодействие со стейкхолдерами может обеспечиваться посредством интеграции инструментов маркетинга отношений, корпоративной социальной ответственности и корпоративного брендинга в рамках корпоративной стратегии предприятия. При этом целевыми аудиториями предприятия следует считать не только потребителей, но и другие группы стейкхолдеров. Для обоснования актуальности темы приводятся данные, отражающие влияние корпоративной репутации компании на потребителей, потенциальных сотрудников, инвесторов и общественность. Представлены также результаты исследований, характеризующие оценку руководством компаний давления со стороны разных групп стейкхолдеров, из которых видно, что приоритетными группами российские менеджеры называют сотрудников компаний и местное население. Теоретические аспекты рассматриваемой проблемы связаны с различием предпосылок концепций управления, концентрирующихся на взаимодействии с заинтересованными сторонами (стейкхолдер-менеджмент, маркетинг отношений, КСО). В статье предложена модель организации управления отношениями предприятия с заинтересованными сторонами, предполагающая согласованную разработку программ КСО, процессов взаимодействия со стейкхолдерами и корпоративного брендинга. Даются рекомендации по разработке корпоративной стратегии с учетом задач взаимодействия со стейкхолдерами.
Ключевые слова: маркетинг отношений; управление отношениями со стейкхолдерами; корпоративная социальная ответственность; стейкхолдеры; корпоративная репутация; стратегия управления заинтересованными сторонами; корпоративный бренд; целевые аудитории.
Как измерить эффективность маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке
Изакова Наталья Борисовна, старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45
Капустина Лариса Михайловна, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45
Сысоева Татьяна Леонидовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45
В статье представлены система маркетинговых метрик для измерения эффективности взаимодействия с корпоративными клиентами и результаты ее применения для оценки реализации маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке. Выбор метрик осуществлен авторами исходя из общекорпоративных целей развития промышленного предприятия, доступности статистических данных, а также с учетом реальных потребностей компании в информации для эффективного управления маркетинговой деятельностью. Показана необходимость организации сбора и хранения информации, используемой для расчетов метрик в отделах продаж, сбыта и маркетинга. В статье представлены результаты опроса специалистов промышленных предприятий Свердловской области для определения наиболее часто применяемых на практике маркетинговых метрик. Установлено, что, как правило, промышленные предприятия ограничиваются оценками общего количества клиентов и доли потребителя в общем объеме продаж. Такие метрики как ценность влияния клиента и уровень его вовлеченности все представители компаний, участвующих в опросе, отметили как не используемые на практике в связи со сложностью расчетов и субъективностью оценки. В статье приведены расчеты метрик прибыльности и пожизненной ценности клиента для предприятия, занимающегося производством профиля из поливинилхлорида в уральском регионе. Анализ клиентских метрик продемонстрировал их полезность при принятии решений по развитию взаимоотношений с корпоративными потребителями. На основе эмпирического анализа получен вывод о том, что комплексный анализ клиентских метрик позволяет оценивать эффективность реализации концепции маркетинга взаимоотношений и разрабатывать маркетинговые стратегии, ориентированные на клиента.
Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений; метрики маркетинга; эффективность маркетинга взаимоотношений; рынок оконных конструкций из поливинилхлорида; пожизненная ценность клиента.
Маркетинг персонала как элемент корпоративной стратегии современных организаций: теория и методология холистической парадигмы
Демьянченко Наталья Васильевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Краснодарский филиал ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»; 350002, г. Краснодар, ул. Садовая, 23
Статья открывает цикл публикаций, посвященный теоретическому поиску и апробации партнерского подхода к системным и ситуационным маркетинговым взаимодействиям с персоналом на основе холистической концепции. Полноценная мобилизация человеческого капитала открывает современным организациям источник устойчивого роста корпоративной конкурентоспособности. Такая мобилизация невозможна без перехода к партнерской модели взаимодействия, ориентированной на качественный рост компетентности конкретного работника. Итогом должно стать управляемое на основе специализированных маркетинговых воздействий воспроизводство человеческого капитала. Данная категория рассмотрена автором с позиции масштабирования и мультиплицирования корпоративной бизнес-модели. Она является «ключом» к качественному росту производительности труда и творческому отношению к трудовой деятельности персонала современных организаций.
Ключевые слова: маркетинг персонала; холистическая маркетинговая концепция; ресурсный подход; партнерский подход; модель маркетинга персонала.
«Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» – встречайте конкретный учебник РЭУ им. Г.В. Плеханова. Рецензия.
Д. А. Шевченко, профессор, д. э. н., зав. каф. Московского Политеха, консультант Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник. М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2017. 340 с.
Учебник является частью серии подготовленной авторским коллективом университета к 110-летию РЭУ им. Г.В. Плеханова. Коллектив авторов представлен ведущими специалистами РЭУ им. Г.В. Плеханова в сфере маркетинга, общая редакция д.э.н. И.И. Скоробогатых и к.э.н. Д.М. Ефимовой. Надо заметить, что маркетинг в «Плешке» – это первая кафедра и факультет среди российских вузов. Это колыбель российского маркетинга. Профессорско-преподавательский состав является первопроходцами и лидерами в подготовке маркетинговой учебной литературы, монографий и диссертаций. Этот учебник, правильно будет рассматривать как современную точку зрения на развитие маркетинга в России ученых РЭУ им. Г.В. Плеханова. Учебник соответствует ФГОС образовательных программ бакалавриата 38.03.02 «Менеджмент», 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», а также магистерским программам по направлению 38.-4.02 «Менеджмент». Дисциплина: «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» является важнейшей и основополагающей профессиональной дисциплиной ФГОС образовательных программ: «Менеджмент» и «Реклама и связи с общественностью». Учебник состоит из 25 глав. Каждая глава содержит контрольные вопросы и практические задания. Главы учебника выстроены по принципу маркетинга-микс, что сделано впервые. Такой подход отражает нацеленность авторов на профессиональную деятельность, прежде всего, маркетолога. Это сильная позиция коллектива РЭУ, ее можно рассматривать как вариант методической основы разработки актуального проекта: профессионального стандарта специалиста по маркетингу. Выпускник университета (бакалавр, магистр) в сфере менеджмента (маркетолог), рекламы и связи с общественностью (специалист рекламы и PR) должен владеть и обладать необходимыми профессиональными компетенциями для разработки маркетинговых планов и коммуникационных кампаний организаций любых правовых форм. Представленный авторами на академический суд учебник по своей структуре, последовательности содержательного изложения соответствует требованиям компетентностного подхода. Содержание глав построено так: определение термина, примеры из практики. Это, как мне кажется, сделано правильно: преподавателю не навязывается одна какая-либо единственная трактовка термина или теоретическая точка зрения на ту или иную область маркетинга и коммуникаций. Он сам может определиться с теоретическими изысками, которые так у нас любят обсуждать в своих учебниках авторы. Этот учебник можно назвать конкретным учебником. Авторы могут ожидать заслуженной благодарности от преподавателей маркетинга, рекламы и связи с общественностью.
Некоторые размышления. В данном случае я представляю дружескую позицию по отношению к авторам, которых знаю и уважаю. Некоторые из них коллеги по Гильдии Маркетологов. Предлагаю обсудить в диалоге некоторые моменты, на которые хотел бы обратить внимание. Глава 13 названа «Исследования, проводимые для принятия решений по маркетинговым коммуникациям», а следующая глава 14: «Исследования в области связей с общественностью». Складывается впечатление, что авторы не считают связи с общественностью частью маркетинговых коммуникаций. Они выносят исследования по связям в отдельную главу!? Молодые преподаватели могут неоднозначно понять такое жесткое структурирование единой коммуникационной политики организации. А главу 15 следовало бы назвать точнее, а именно: анализ эффективности маркетинговых каналов распределения и логистики. Две главы учебника посвящены исследованиям потребительского поведения. Логично было добавить главу по исследованиям конкурентов, представляющих важнейший фактор внешнего окружения организации. Этот учебник не является первым учебником в своем роде, посвященным маркетинговым исследованиям и ситуационному анализу. Есть много работ других авторов, которые не вошли в список литературы рецензируемого учебника. Для наглядности и в целях привлечения внимания, назову издания, которые являются интересными и заслуживающими также внимание читателя, интересующегося данной тематикой*.
Рецензируемый учебник отвечает основным критериям, предъявляемым к научным работам. Он является полезным методическим пособием для преподавателей в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью. Для специалистов, он представляет интерес, так как отражает современное состояние качества маркетингового анализа российских рынков. Уч
ебник построен преимущественно на российских примерах, что свидетельствует о большой и важной работе, которую проделал солидный авторский коллектив. Учебник награжден премией за 2016 год как лучшее учебное издание в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью на XXI международной конференции заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей, проводимой АКАР.
* Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования: Учебник. М.: Дашков и К, 2014;
Андрейчиков А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике. Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга. 2014;
Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Учебник и практикум для прикладного бакалавриата. Издательство: Юрайт. 2016;
Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2-х частях. Учебник и практикум для академического бакалавриата. Издательство: Юрайт. 2016–2017;
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. Учебник для бакалавров. 2016;
Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика. М.: Издательство Юрайт. 2016;
Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. Учебник для бакалавров. 2016;
Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. Учебник. 2017;
Казакова Н.А. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. 2017;
Фролов Ю. Анализ результатов маркетинговых исследований в системе Statistica. 2017;
Белявский И.К. Маркетинговое исследование информация, анализ, прогноз Учебное пособие. 2017.
www.bci-marketing.ru
СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ. А. В. Кирьянко. Маркетинг персонала
Транскрипт
1 Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ А. В. Кирьянко Маркетинг персонала Учебное пособие для студентов всех форм обучения по направлению Управление персоналом Новосибирск 2013
2 ББК я73 К 43 2 Издается в соответствии с планом учебно-методической работы Рецензенты: В. Д. Маркова д-р экон. наук, профессор, директор ЦДО НГУ; Л. Ю. Русалева д-р экон. наук, доцент, зав. кафедрой государственного регулирования экономики Сибирского института управления филиала РАНХиГС при Президенте РФ Кирьянко, А. В. К 43 Маркетинг персонала : учеб. пособие / А. В. Кирьянко ; СибАГС. Новосибирск : Изд-во СибАГС, с. ISBN В учебном пособии освещены теоретико-методологические и методические основы маркетингового подхода к управлению персоналом организации, представлены итоги трансформации персонала, описаны его виды, функции и инструменты; рассмотрены особенности маркетинга персонала на государственной службе, а также вопросы экономической эффективности маркетинга персонала. Учебное пособие разработано для учебно-методического обеспечения дисциплины «Маркетинг персонала» и предназначено для изучения студентами всех форм обучения по направлению Управление персоналом в рамках регионального (вузовского) компонента. ББК я73 Сибирская академия ISBN государственной службы, 2013 Учебное издание Анастасия Викторовна Кирьянко Маркетинг персонала Учебное пособие для студентов всех форм обучения по направлению Управление персоналом Редактор Н. В. Иванова Корректор О. А. Уколова Технический редактор А. А. Дроздецкий Подписано в печать г. Бумага офсетная. Печать RISO. Гарнитура Times New Roman. Формат 60х84 1/16. Уч.-изд. л. 9,96. Усл. п. л. 10,93. Тираж 72 экз. Заказ , г. Новосибирск, ул. Нижегородская, 6.
3 Оглавление Предисловие. 4 Введение. 6 Глава 1. Содержание и развитие маркетинга персонала Понятие маркетинга персонала Развитие технологии маркетинга персонала Глава 2. Методологические основы маркетинга персонала Виды и функции маркетинга персонала Комплекс маркетинга персонала Глава 3. Организация маркетинга персонала Основные направления маркетинга персонала Реализации стратегии маркетинга персонала Глава 4. Управление маркетингом персонала Управление процессом обеспечения организации персоналом Место маркетинга персонала в кадровой политике организации Маркетинг персонала на государственной службе Глава 5. Экономическая эффективность маркетинга персонала Определение эффективности мероприятий маркетинга персонала Методики оценки эффективности маркетинга персонала Клиентоориентированность персонала как показатель эффективности маркетинга персонала Заключение
4 4 Предисловие Структура учебного пособия «Маркетинг персонала» состоит из пяти глав. Рекомендуется начать изучение материала со знакомства с понятийно-категориальным аппаратом, рассмотренным в первой главе. Терминология маркетинга персонала на первый взгляд кажется общепринятой, устоявшейся, не вызывающей сомнения. Однако это не совсем так. Существует множество подходов к определению понятий, используемых в контексте маркетинга персонала. Поэтому для начала нужно договориться о языке повествования. Кроме того, следует обратить внимание на особенности маркетинга персонала, поскольку они во многом определяют методы, инструменты, механизмы управления этой деятельностью. Во второй главе рассмотрены внешний и внутренний маркетинг персонала. Здесь же представлен анализ основных функций, эффективная реализация которых позволит обеспечить комплексный подход к управлению человеческими ресурсами и решить задачу по созданию и развитию интеллектуального капитала, обеспечивающего конкурентоспособность предприятия в условиях динамично изменяющейся среды. Особое внимание при изучении данной главы следует обратить на комплекс маркетинга персонала, который является краеугольным камнем всей маркетинговой концепции. Третья глава дает представление об основных направлениях и процедуре реализации маркетинга персонала. Тема очень обширная, поэтому при ее изучении рекомендуется обратить особое внимание на такие вопросы, как разработка профессиональных требований к персоналу, определение качественной и количественной потребности в персонале; расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала, а также выбор источников и путей покрытия потребности в персонале. Изучение четвертой главы позволяет лучше понять процесс управления маркетингом персонала, разобраться с его местом в кадровой политике организации, оценить особенности использования маркетингового подхода в системе управления персоналом государственной службы.
5 Экономическая эффективность маркетинга персонала представлена в пятой главе учебного пособия. Материал данной главы поможет понять, что включает в себя понятие «эффективность» и для чего ее нужно оценивать. Для этого приводится ряд методик оценки эффективности мероприятий маркетинга персонала, анализируются их преимущества и недостатки. Особый акцент сделан на подходах к клиентоориентированности персонала. В учебном пособии дается много примеров, иллюстрирующих представленный в основном тексте теоретический материал. Для самоконтроля, проверки понимания изложенного материала рекомендуется выполнять задания, размещенные в тексте, и отвечать на контрольные вопросы, данные в конце каждой главы. В учебном пособии используются следующие пиктограммы, позволяющие читателю заострить внимание на изучении отдельных вопросов: задания; примеры, иллюстрации, разъясняющая и дополнительная информация. Удачи и успехов в изучении дисциплины! 5
6 Введение Развитие экономики России и ее интеграция в мировое хозяйство требует от отечественных компаний активной борьбы за рынки сбыта. В поисках устойчивых конкурентных преимуществ компании начинают уделять более пристальное внимание вопросам совершенствования уровня обслуживания своих клиентов. Безусловно, эффективность деятельности компании в значительной степени зависит от клиентоориентированности бизнеса, наличия уникального товарного и сервисного предложения, от совершенствования бизнес-процессов, но еще более эта эффективность зависит от того, насколько успешно руководство справляется с задачей по привлечению, управлению и удержанию высококвалифицированных сотрудников, способных обеспечить конкурентные преимущества организации. При этом становится очевидным, что повышения эффективности работы только персонала, непосредственно взаимодействующего с клиентами, недостаточно. Высокое качество удовлетворения потребностей клиентов должно обеспечиваться совокупными усилиями всех структурных подразделений организации, которые последовательно вносят свой вклад в создание ценности конечного товара для потребителя. Иными словами, требуется усиление маркетинговой ориентации, т.е. ориентации деятельности каждого сотрудника организации на потребителей. Человеческие активы, в отличие от других активов, не принадлежат компании, они аккумулированы в головах сотрудников. Следовательно, грамотное управление человеческими активами является существенным фактором повышения стоимости компании. В учете стоимости предприятия также отражается его конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса. Добиться такого управления, когда все работники компании имеют «стоимостное» мышление, т. е. ориентированы не только на достижение личностных целей, но и на успех компании на 6
7 рынке, достаточно сложно. Одним из способов управления персоналом и достижения им высокой мотивации является маркетинг персонала. Дисциплина «Маркетинг персонала» занимает особое место в процессе подготовки менеджеров по персоналу. Ее содержание обеспечивает обучение, направленное на конкретный результат овладения принципами и методами маркетинга персонала и на применение их в практической деятельности для достижения оптимального соответствия между спросом на персонал и его предложением с целью удовлетворения потребности в труде всех субъектов трудовых отношений. Цель изучения дисциплины состоит в формировании компетентного менеджера по персоналу, ориентирующегося в рыночной ситуации и умеющего эффективно использовать технологии маркетинга персонала в условиях конкретной организации. Исходя из цели, учебная дисциплина предполагает решение следующих задач: сформировать понимание необходимости использовать технологию маркетинга персонала в системе управления персоналом хозяйствующего субъекта; изучить виды и функции маркетинга персонала; овладеть комплексом технологий маркетинга персонала на практике; овладеть практическими навыками организации и управления маркетингом персонала; освоить экономическую эффективность мероприятий маркетинга персонала. Изучение дисциплины «Маркетинг персонала» поможет студенту сформировать представление: о состоянии и тенденциях развития маркетинга персонала; современных подходах к формированию и реализации кадровой политики организации в рыночных условиях; об особенностях маркетинга персонала на государственной службе. Освоение дисциплины обеспечит понимание: базовых понятий теории маркетинга персонала; инструментов маркетинга персонала во внешних и внутренних коммуникациях. 7
8 методов планирования численности и профессионального состава персонала в соответствии со стратегическими планами организации; методов разработки и реализации маркетинговых программ в управлении персоналом; технологий повышения эффективности маркетинга персонала на предприятии. После прохождения курса студент будет легко разбираться во внутреннем и внешнем маркетинге персонала и их функциях, стратегиях покрытия потребности в персонале, а также методиках оценки эффективности маркетинга персонала. 8
9 Глава 1. Содержание и развитие маркетинга персонала 1.1. Понятие маркетинга персонала Развитие технологии маркетинга персонала Понятие маркетинга персонала Исторически маркетинг возник как концепция, ориентированная на удовлетворение потребностей клиентов, внешних по отношению к организации. Начиная с 80-х гг. прошлого века ряд авторов в своих работах по маркетингу услуг, позже в литературе по менеджменту услуг, промышленному маркетингу и маркетингу партнерских отношений 1 стали говорить о том, что удовлетворение потребностей внешних клиентов зависит от того, насколько структура, бизнес-процессы и система стимулирования сотрудников внутри организации способствуют развитию у персонала ориентации на клиента как ценности. Вследствие этого появилась новая концепция маркетинга персонала, которая стала рассматривать организацию как рынок, где каждый работник имеет своих внутренних поставщиков и внутренних потребителей результатов тех работ, которые он 1 См. : Berry L. L. The employee as customer // Journal of Retail Banking Vol P ; George W.R. Internal marketing for retailers. The junior executive employee, in Creativity in Service Marketing. Chicago : American Marketing Association 1984 ; Grönroos C. A service-oriented approach to marketing of services // European Journal of Marketing P ; Grönroos C. Internal marketing an integral part of marketing theory in Marketing of Services. Chicago : American Marketing Association, P ; Grönroos C. and Gummesson E. Service Marketing Nordic School Perspective : Research report. Stockholm University, 1985 ; Gummesson E. Marketing-orientation revisited: the crucial role of the part-time marketer // European Journal of Marketing P ; Sasser W.E. and Arbeit S.F. Selling jobs in the service sector // Business Horizons June. P
10 выполняет. Иными словами, теоретические основы и инструментарий традиционного маркетинга предлагаются к использованию внутри организации, где сотрудники выступают как внутренние клиенты организации, чьи потребности необходимо удовлетворять. Согласно мнению признанного специалиста по маркетингу Ф. Котлера, чем лучше удовлетворены потребности персонала, тем больше эти специалисты мотивированы на эффективное удовлетворение потребностей внешних клиентов 1. Следовательно, сотрудники рассматриваются как ресурс компании, который в значительной степени обеспечивает эффективность ее функционирования. Многие экономисты убеждены, что, во-первых, каждый сотрудник в организации имеет потребителя и, во-вторых, внутренние потребители должны быть удовлетворены своей работой, тогда они будут эффективно обслуживать внешних клиентов 2. Однако сущность, границы и область применения понятия «маркетинг персонала» до сих пор остаются дискуссионными, хотя большинство ученых согласно с тем, что маркетинг персонала может влиять на качество удовлетворения потребностей внешних клиентов 3. В широком смысле под маркетингом персонала понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами, при этом персонал организации (в том числе и 1 См.: Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 7 th Edition. Engjewood Cliffs. NJ, Prentice-Hall Inc., С См.: Berry L.L. The employee as customer. P ; Grönroos C. Internal marketing an integral part of marketing theory in Marketing of Services. P См.: Berry L. L. and Parasuraman. Marketing Services, Competing through quality. New York : The Free Press ; George W. R. Internal marketing and Organizational Behavior: A Partnership in Developing Customer-Conscious Employees at Every Level // Journal of Business Research Vol. 20. January. P ; Grönroos C. Internal marketing an integral part of marketing theory in Marketing of Services. P ; Gummesson E. The New Marketing Developing Long-Term Interactive Relations // Long Range Planning Vol P ; Piercy N. Customer satisfaction and the internal Market: Marketing our customers to our employees // Journal of Marketing Practice and Applied Marketing Science (1). P
11 потенциальный) воспринимается как важнейший социальный ресурс, эффективная реализация потенциала которого требует специальных решений в зависимости от особенностей конкретных производственных задач, решаемых каждой группой наемных работников или отдельным работником. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Здесь маркетинг персонала неразрывно связан с формированием, распределением (перераспределением), обменом и использованием человеческого капитала, а также его трансформацией в интеллектуальный капитал организации. В свою очередь, толкование маркетинга персонала в более узком смысле подразумевает особую функцию службы управления персоналом, которая включает анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности, а также разработку и реализацию мероприятий маркетинга персонала. При этом эта функция направлена на выявление и покрытие потребности в кадровых ресурсах. В Японии наем персонала осуществляют на низшие должности. Это предполагает определенную специфику отбора, найма и обучения, что связано с доминирующей политикой «пожизненного найма», а также с некоторыми особенностями японской системы образования, при которой будущий сотрудник готовится как специалист широкого профиля. Особое внимание в данной системе уделяется принципу преемственности, который затрагивает не только профессиональные аспекты, но и процесс формирования организационной культуры, традиционности производственного процесса и коллективных взаимоотношений. Напротив, западноевропейские предприятия во многих случаях отдают предпочтение внутренним источникам покрытия потребности в персонале, хотя формально условия конкурса на замещение вакантной должности равнозначны как для внешних претендентов, так и для собственных сотрудников предприятия. Предпочтение, отдаваемое внутренним источникам, обусловлено экономией средств и усилий на процесс обучения и адаптацию новых сотрудников. 11
12 Американские фирмы не делают различий по значимости между внутренними и внешними источниками покрытия потребности в персонале, предоставляя равные возможности при отборе на вакантную должность как своим сотрудникам, так и внешним претендентам. Именно поэтому данную концепцию называют смешанной. Ее специфика обусловлена демократичностью общества и системы управления, где особое внимание уделяется контролю за соблюдением трудовых и социальных прав национальных и расовых меньшинств. (Махметова А. Е. Методология развития персонал-маркетинга на промышленных предприятиях // Вест. Саратовского гос. социально-экон. унта (27). С ) Маркетинг персонала, с точки зрения отношений, это процесс определения, установления, поддержки, расширения и при необходимости завершения отношений с сотрудниками и другими внутренними потребителями на всех уровнях организации с целью удовлетворения требований всех задействованных сторон, что достигается посредством обмена взаимными обязательствами и их исполнения. Основываясь на этом, А. Я. Кибанов предлагает рассматривать маркетинг персонала не только как совокупность отношений обмена по иерархии организации, но и как инструмент построения сети взаимоотношений, существующих на внутреннем рынке организации 1. Задание 1.1. Скажите, что может выступать объектом обмена в организации? Кроме того, отношения руководителя с коллективом должны быть построены таким образом, чтобы все сотрудники чувствовали, что их потребности и ожидания принимаются во внимание. Поэтому организация должна воспринимать потребности и ожидания собственных сотрудников (на каком бы уровне в организации они ни находились) как не менее важные, чем ожидания и запросы внешних потребителей. 1 См.: Управление персоналом организации : учеб. / А. Я. Кибанов и др. ; под ред. А. Я. Кибанова ; Гос. ун-т упр. Изд. 4-е, доп. и перераб. М. : ИНФРА-М, С
13 По мнению А. Б. Михайловой, маркетинг персонала (personal marketing, HR-маркетинг) это вид управленческой деятельности, основанный на применении методологии маркетинга в системе управления человеческими ресурсами и направленный на создание и развитие интеллектуального капитала с максимальным учетом потребности предприятия в персонале и ситуации на рынке труда 1. Согласно Г. Штрутцу, сущность маркетинга персонала заключается в том, что «каждый сотрудник должен быть настолько хорош, чтобы в любой момент он мог покинуть организацию и победить в любом конкурсе на новое рабочее место, но он не совершает этого, не покидает свою организацию от этого шага его удерживают условия труда, коллектив (социально-психологический климат), возможности развития и оплата труда» 2. Задание 1.2. Проанализируйте понимание маркетинга персонала, предложенное Г. Штрутцом. Таким образом, проанализировав мнения ряда ученых специалистов по маркетингу персонала, можно сделать вывод, что маркетинг персонала это наука, изучающая различные факторы, которые позволяют организации максимально использовать человеческие ресурсы, формировать желаемое производственное поведение у сотрудников при наиболее полном и качественном достижении организационных и личных целей 3. Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в области управления 1 См. : Михайлова А. Б. Персонал-маркетинг новый подход к управлению человеческими ресурсами на горных предприятиях // Горный информ.- аналит. бюллетень С Цит. по: Якимова З. В. Маркетинг персонала [Электронный ресурс]. Режим доступа : yakimova-zoya.ru/wp-content/uploads/2012/04/.ppt. 3 См. : Банникова Л., Щелонов В. Маркетинг персонала как фактор кадровой безопасности предприятия // Человек и труд С
14 человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы: маркетинг как основной принцип управления, ориентированный на рынок; маркетинг как метод систематизированного поиска решений (на основе современных методов исследования рынка формируется база данных как для стратегических, так и для оперативных решений); маркетинг: как средство достижения конкурентных преимуществ; как ориентированная и целенаправленная коммуникативная политика, способствующая решению стратегических задач по представлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной для потенциальных и собственных кадров 1. Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому важнейшими условиями достижения целей организации выступает, во-первых, четкое определение требований к персоналу, во-вторых, выявление его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. По мнению В. В. Чащина, маркетинг персонала следует интерпретировать как проявление инвестиционной активности предприятия в качестве реципиента специфических инвестиций в форме человеческого капитала: в рамках этого процесса осуществляется поиск потенциальных работников-инвесторов, а также происходит согласование интересов и предпочтений участников инвестиционной сделки 2. Отношения работника и предприятия в данном случае можно представить в виде диаграммы, подобной коммутативной схеме теории категорий Маклейна (рис. 1) 3. 1 См.: Управление персоналом : учеб. для вузов / под ред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина. М. : ЮНИТИ, С См.: Чащин В. В. Трудовые отношения как инвестиционный процесс // Вест. ТГУ (104). С См.: Маклейн С. Категории для работающего математика. М. : Физматлит, С
15 O 1 F 1 V 2 G 1 S 1 S 2 G 2 V 1 F 2 O 2 Рис. 1. Коммутативная схема инвестиционного процесса на рынке труда, где О 1 объект инвестиций работника, О 2 объект инвестиций предприятия, V 1 вариант инвестиций работника, V 2 вариант инвестиций предприятия, S 1 оператор морфизма инвестиционного пространства работника (суппорт 1), S 2 оператор морфизма инвестиционного пространства предприятия (суппорт 2), F 1, F 2 операторы одноуровневых (естественных) морфизмов инвестиционного межсубъектного пространства работника и предприятия, G 1, G 2 операторы разноуровневых (структурно-семиотических) морфизмов инвестиционного межсубъектного пространства работника и предприятия 1 Как следует из схемы, связи (морфизмы) между объектами, относящимися к категории инвестиционных процессов в сфере трудовых отношений, могут быть трех видов (направления стрелок ситуативные): 1) интроектные, т. е. определяющие набор альтернатив трансформации возможностей (объекта) инвестиционной сделки в конкретный ее вариант относительно одного из участников взаимодействия. При этом морфизм S 1 определяет внутреннюю согласованность инвестиционного пространства работника, а морфизм S 2 внутреннюю согласованность инвестиционного пространства организации; 1 См. : Чащин В. В. Трудовые отношения как инвестиционный процесс. С
16 2) интерсубъектные «естественные» это тот вид связи, при которой объект инвестиций для одного субъекта взаимоотношений совпадает с вариантом инвестиций для другого субъекта взаимоотношений, и наоборот, что и определяет условно «естественный» характер этих морфизмов. Проблема здесь заключается в согласовании общих условий и параметров инвестиций с учетом внутренней согласованности акторов. Следует также указать, что морфизм F 1 определяет отношение потенциала работника с его предполагаемой компетенцией (выделенной формой реализации потенциала), а морфизм F 2 определяет отношение потенциала рабочего места с возможностями реализации работником своих потенций; 3) интерсубъектные структурно-семиотические способные обеспечить глобальную коммутативность инвестиционных процессов. Действительно, «перекос» в структурно-семиотической архитектуре инвестиционной сделки может приводить к существенным (часто негативным, с точки зрения эффективности) последствиям для взаимодействия субъектов. Однако структурно-семиотические морфизмы все же будут позволять сделке осуществляться. Следует отметить, что оператор G 1 («вариант вариант») в большей степени выделяет неформальные институциональные аспекты сделки, а оператор G 2 («объект объект») устанавивает формальные институциональные качества контракта. Многоаспектный характер связей позволяет выделить и основную проблему данных процессов: обеспечение коммутативности диаграммы, поскольку эффективное взаимодействие работника и предприятия предполагает принципиальное совпадение с точностью до морфизмов инвестиционных пространств субъектов. В качестве средства формализации описываемых процессов обоснован выбор теории категорий: согласование деятельности (процессов) субъектов рынка труда не должно быть сложным, иначе трансакционные издержки осуществления сделок оказались бы слишком большими, поставив под вопрос саму возможность взаимодействия. Следовательно, стоит предположить, что согласование происходит не по всему множеству 16
17 содержаний целевых и критериальных полей, которые различны у рассматриваемых субъектов, а только по структурным преобразованиям, с которыми и работает теория категорий. Немаловажное значение при таком подходе имеет маркетинговая составляющая взаимодействия: в том числе определение, идентификация субъектов инвестиционного процесса, так как не всегда намерения, структура инвестиционного пространства реципиента или источника инвестиций находятся на поверхности, при этом мотивационный, трансакционный, информационный аспекты инвестиционной сделки напрямую зависят от правильного определения ценностного поля субъектов инвестиционной сделки, обусловливающего, в свою очередь, структуру инвестиционного поля. Подытожив сказанное, можно отметить, что инвестиционный подход к рассмотрению трудовых отношений проводит немало параллелей с теорией управления персоналом и теорией организации. Важны здесь многие аспекты: организационное поведение, структура организации, организация кадрового менеджмента, способ совместной деятельности. Однако, по мнению В. В. Чащина, инструментарий маркетинга персонала полнее учитывает маркетинговую составляющую кадрового менеджмента, которая, в свою очередь, является центральным, системообразующим элементом управления организационной системой 1. Задание 1.3. Проанализируйте подход В. В. Чащина. Может ли маркетинг персонала рассматриваться как инвестиционная активность предприятия? Таким образом, в соответствии с существующими точками зрения на понятие «маркетинг персонала», можно выделить четыре концептуальных подхода (табл. 1), которые являются, скорее, не противоположными, а взаимодополняющими. С См.: Чащин В. В. Трудовые отношения как инвестиционный процесс. 17
18 Таблица 1 Систематизация подходов к понятию «маркетинг персонала» Автор Определение I. Маркетинг персонала как система взаимоотношений организации с персоналом Берри Л., Привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовле- Парасураман А., Джордж В., творяющей их потребности. Пейн А. Философия отношения к работнику как к клиенту; стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента с тем, чтобы обеспечить большую удовлетворенность внешних потребителей. Обращение с сотрудниками как с внутренними клиентами и восприятие результатов их работы как внутреннего продукта, которым они обмениваются друг с другом Голубкова Е. Н. Маркетинг, осуществляемый внутри организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивающая наиболее полное удовлетворение клиентов Манн И. Процесс, согласно которому, хороший менеджер по маркетингу должен помогать руководителю и менеджеру по персоналу сплачивать и мотивировать коллектив, вносить в работу оптимизм и задор, налаживать обратную связь от Суслов С. С., Лобанов Д. Котлер Ф. Лингс И., Брукс В. сотрудников, быть «отдушиной» Использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам, выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом Подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение персонала продуктом, который удовлетворяет их потребности. Процесс успешного найма, обучения и мотивирования сотрудников на эффективное удовлетворение потребностей внешних клиентов Модель внутреннего маркетинга, основанная на отношении к сотруднику как внутреннему потребителю и на восприятии процесса оказания услуг как совокупности взаимосвязанных видов деятельности 18
19 Автор Определение Продолжение табл. 1 II. Маркетинг персонала как система, процесс и механизм управления внутренним рынком организации * Баллантайн Д., Процесс развития взаимоотношений внутри организации Кристофер М. путем воодушевления сотрудников, избавления от ненужных норм и преодоления искусственных границ между подразделениями Брун М. Систематическая оптимизация внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущая к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал Вэри Р., Льюис Б. Социальная (коммуникационная) система, способная обеспечить средства для усиления организационных возможностей и улучшения качества рабочей обстановки для персонала компании. Менеджмент, ориентированный на рынок, основан на совершенствовании взаимодействия сотрудников внутри организации по обмену материальными и нематериальными ценностями Митчелл А. Внутренние коммуникации, являющиеся одним из наиболее важных инструментов, доступных компаниям для укрепления собственного конкурентного преимущества, а именно: поддержания бренда, совершенствования уровня обслуживания, ускорения инноваций и улучшения их качества III. Маркетинг персонала как философия рыночной ориентации компании Гренрус К. Концепция, основанная на том, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента; формируется клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников, развития внутренних коммуникаций. Продукт маркетинга персонала состоит из такой рабочей обстановки и деятельности, которая мотивирует сотрудника к благоприятной реакции на требования менеджера ориентироваться на потребителя и работать интерактивно, проявляя себя в качестве «работающего по совместительству маркетолога»; такая обстановка помогает привлекать и удерживать хороших работников * Внутренний рынок это место обмена ценностей, предоставляемых внешним клиентам персоналом организации, на материальное и моральносоциальное вознаграждение, предоставляемое им руководством организации. 19
20 Автор Определение Окончание табл. 1 Морган, Процесс создания благоприятных условий для работы Пирси Н. сотрудников и управления взаимоотношениями между внутренними поставщиками и внутренними потребителями для удовлетворения потребностей последних. Применение инструментов маркетинг-микса на внутреннем рынке организации в целях управления изменениями или продвижения корпоративной стратегии Мурес, Управление сегментами внутреннего рынка организации, Рейнозо которые состоят из групп ее сотрудников, выполняющих различные функции, потребности которых необходимо удовлетворять Стаусс, Управление обменными процессами между участниками Шульц внутреннего рынка организации, суть которых связана с ориентацией на клиента IV. Маркетинг персонала как способ практической реализации новой стратегии организации (или корректировка старой) Беккеркс М., Хаастрехт В. Крупецкая Е. Ахмед П. К., Рафик М. Дарлинг, Мартин, Тейлор Флипо Ж.-П. Форма маркетинговой деятельности внутри организации, которая фокусирует внимание персонала на внутренних процессах, которые должны быть изменены с целью обеспечения результативности на внешнем рынке Технология установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке, в соответствии с концепцией маркетинга, с целью реализации стратегических задач фирмы Планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям; мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий Центральная программа по уменьшению изоляции отделов организации и межфункциональных разногласий, а также по преодолению сопротивления сотрудников нововведениям Инструмент преодоления межфункциональных конфликтов и совершенствования внутренних коммуникаций для эффективного внедрения новых корпоративных стратегий Основой первого подхода маркетинга персонала как системы взаимоотношений организации с персоналом является признание зависимости качества выпускаемой продукции и удовлетворения потребностей внешних клиентов от качества работы и 20
21 удовлетворения потребностей сотрудников организации. Учитывая то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество производимых товаров неодинаково, непостоянно и неотделимо от участвующих в этом процессе людей. Поэтому маркетинг персонала выступает как философия управления человеческими ресурсами организации, как единый управленческий процесс интеграции множественных функций компании и ориентации их на внешний рынок. Второй подход целью маркетинга персонала ставит оптимизацию взаимодействия на внутреннем рынке организации с тем, чтобы обеспечить высокое качество конечного продукта путем повышения качества внутреннего продукта, эффективности внутренних коммуникаций. Третий подход к маркетингу персонала основан на признании необходимости единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Как считает Р. Таунсенд, «маркетингом должны заниматься все работники организации, начиная от владельца и директора, заканчивая уборщицей, а не отдельно выделенная структура» 1. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах: как ориентация на клиента, т. е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов; как ориентация на конкурентов, т. е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения потребностей клиентов. Четвертый подход рассматривает маркетинг персонала как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех ее сотрудников. Такая необходимость возникает в связи с тем, что при внедрении нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с адаптацией к ним персонала (непониманием, нежеланием и т. д.). 1 Таунсенд Р. Секреты управления, или как удержать компанию от подавления инициативы людей и снижения прибыли. М. : Интерконтакт, С
22 Таким образом, обобщая четыре подхода, можно утверждать, что маркетинг персонала это не только один из ключевых элементов философии любого бизнеса, это планомерные управленческие действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленные на преодоление сопротивления персонала изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников в целях эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через создание мотивированного и клиентоориентированного персонала. Компания заинтересована в увеличении своей прибыли через повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. А это требует отбора как высокоэффективных технологий и техники, так и наиболее профессиональных работников. Чем выше уровень развития персонала с точки зрения его профессиональных знаний, умений, навыков, потребностей и способностей к труду, тем быстрее совершенствуется и более производительно используется капитал и прочие ресурсы. Многие организации не понимают, что затраты на персонал, повышение его потенциала не менее значимы, чем средства на основные фонды, так как труд работников в конечном счете определяет прибыльность предприятия, его успех на рынке. Задание 1.4. Раскройте понятие «конкурентоспособность продукции» и укажите факторы, оказывающие на нее влияние. Следовательно, целью маркетинга персонала является оптимальное использование трудовых ресурсов путем создания благоприятных условий труда, способствующих его эффективности, развитию в каждом сотруднике лояльного отношения к предприятию, а также формированию кадрового потенциала с необходимыми качественными параметрами. Задачами маркетинга персонала выступают: исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организации в количестве и качестве персонала; 22
23 обеспечение стратегического и оперативного планирования персонала; изучение развития производства для современной подготовки новых рабочих мест и определения требований к сотрудникам; поиск и приобретение персонала, характеристики которого соответствуют требованиям организации-работодателя; формирование благоприятного имиджа организацииработодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка); кадровый аудит и т. д. Задание 1.5. Дополните список задач маркетинга персонала. В имеющейся научной литературе при рассмотрении объекта маркетинга персонала принято использовать формальный критерий разделения сотрудников на департаменты, отделы и пр. Данный подход не предполагает возможности выделения целевой группы по другим критериям (занимаемая ступень иерархии, характер выполняемых функций, потребности, отношение к компании, ценности), тогда как понимание мотивов объекта и знание его особенностей имеют ключевое значение для выбора эффективных методов воздействия на него. На рынке труда объектами маркетинга являются рабочая сила (трудовые услуги) и рабочее место. Основными субъектами маркетинга персонала выступают: потенциальные и наемные работники; организации-работодатели, предоставляющие рабочие места; предприятия-партнеры: кадровые агентства, учебные заведения; клиенты организаций-работодателей; специалисты по маркетингу персонала; общественность, государственные и муниципальные органы власти. 23
24 Ни один субъект по многим причинам (недостаточность финансовых средств, информации и т. д.) не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Поэтому для успешной маркетинговой деятельности необходима их координация и взаимодействие. В качестве принципов маркетинга персонала выделим: ориентацию на удовлетворение потребностей персонала; мотивацию всего персонала фирмы на удовлетворение потребностей внешних потребителей; использование методов традиционного маркетинга внутри организации; межфункциональное сотрудничество всех подразделений, активное взаимодействие персонала с менеджерами, клиентами, прочими заинтересованными лицами; готовность к изменениям 1. Таким образом маркетинг персонала предполагает, что отношения компании с работником строятся на тех же основаниях, что и отношения компании с клиентами. И, соответственно, для управления персоналом компания использует все имеющиеся в ее распоряжении инструменты. Поэтому применение принципов маркетинга персонала создает такую систему взаимоотношений с работником, где он чувствует свою ценность, осознает прямую связь качества выполнения своих обязанностей с уровнем заработной платы, с успехами своей компании Развитие технологии маркетинга персонала История развития маркетинга персонала свидетельствует, что первичное его значение (приравнивание к сбытовой деятельности) после 1960-х гг. расширилось и утвердилось в широком смысле слова как исследование рынка и его формирование, все чаще определяемое и как рыночное управление предприятием. С конца 1960-х гг. такое понимание закрепилось и в акаде- 1 См.: Ballantyne D. Refraining internal marketing for relationship marketing, AMA International marketing educators conference. Argentina [Электронный ресурс]. Режим доступа : 24
25 мическом курсе «Экономика предприятия» как фундаменте и направлении соответствующей отрасли экономического знания. Маркетинг, традиционно ориентированный на товары и услуги, в 70-х гг. прошлого века постепенно становится предметом внимания специалистов по труду. Использование маркетингового подхода получило развитие на другом рынке рынке труда (или рынке персонала). Первоначально осторожное отношение к маркетингу персонала, негласное отнесение его к маргинальной категории в теории и на практике объяснялось тремя причинами: 1. Рынок труда один из рынков, структура и механизма которого в значительной степени отрегулированы. Из-за строгих трудовых, тарифно-правовых и других регламентаций предприятию остается очень мало возможностей для собственного активного новаторства. Оставшиеся в ведении предприятия возможности по приему и поддержке кадров, распространяемые на отдельные категории служащих, чаще всего базируются исключительно на использовании денежных стимулов. 2. Практически до середины 1980-х гг. в европейских странах предложение рабочих мест, как минимум, соответствовало, а частично превышало спрос на них. Ищущих работу и уже занятых было достаточно, чтобы заполнить требуемые рабочие позиции как по численности, так и по требуемой квалификации. В тех хозяйственных или квалификационных сферах, где ситуация была иной, т. е. предлагались рабочие места, которые для своих (национальных) претендентов были менее привлекательны и поэтому мало востребованы, вакансии могли быть замещены иностранной рабочей силой. Это наблюдалось в горнодобывающей промышленности, в высотном и подземном строительстве, автомобильной индустрии, гостиничном и ресторанном бизнесе. 3. Работодатели и менеджеры по персоналу часто выступают против внедрения идеи маркетинга в кадровой сфере, неверно отождествляя маркетинг персонала с рекламой, а значит манипуляцией. Названные причины мало побуждали к тому, чтобы в управлении людьми на предприятиях стали использоваться маркетинговые подходы и процедуры. 25
26 С конца 1980-х гг. обозначились и упрочились тенденции, которые, обосновывая переориентацию кадровой политики, потребовали обновления маркетинговой концепции с учетом таких позиций/переменных, как персонал/работник и рынок персонала. Отмечаемое специалистами требование к формированию на предприятиях подходов маркетинга персонала исходило, прежде всего, из совокупного влияния факторов, обусловленных как внешней средой предприятия, так и сформировавшимися внутри него (например, инициированных работником или кандидатом на вакансию). Практика показала, что первичными, способствующими формированию концепции маркетинга персонала, стали такие факторы, как переоценка ценностей кандидатов на найм и уже занятого персонала, недостаток специалистов и руководителей, особенности демографического развития, одностороннее решение по поводу обучения и выбора профессии, новый профиль современных рабочих мест. Переоценка ценностей это изменение или смещение рейтинга наиболее значимых мотиваторов при выборе профессии и места работы в жизненных планах трудоспособного населения (прежде всего молодежи). Складывающаяся под воздействием экономического базиса традиционная поведенческая линия общества длительное время находилась под влиянием мнения, что труд является и общественной нормой, и наиболее важным источником дохода для среднего гражданина. В конце 70 начале 80-х гг. прошлого века это мнение стало постепенно трансформироваться, что предопределило необходимость пересмотра взглядов на природу и способы привлечения людей к труду. С одной стороны, начало 1980-х гг. не определило отправных точек для «бегства» от работы или выраженной ориентации на свободное времяпрепровождение с отказом от доходов. С другой стороны, практика показала, что приспособляемость, упорство, дисциплина и прилежание в рабочей жизни молодых людей все больше уходят на задний план, освобождая место потребности в более емком свободном пространстве для личностного самовыражения и самоопределения, участия в обсуждении и принятии решений на предприятии. 26
27 Самосознание многих молодых людей меняется в сторону набирающего силу представления о действительных ценностях. Соответственно этому представлению появляется критическое отношение к выбору рабочего места и найму, обусловленному так называемой производственной или экономической необходимостью, или, иначе говоря, принуждением. Критическое отношение к месту трудовой деятельности и скепсис по поводу выбора «нужной народному хозяйству» профессии представляют субъективную сторону формирования ценностной базы индивида. Объективной стороной является эволюция отношения общества к занятости человека, все в большей степени выражающаяся в требовании гуманизации труда, осмысленной роли работника, учете его возрастающих внепрофессиональных интересов и действий. Мнение экспертов, анализирующих наблюдаемые в организациях тенденции изменения поведения работников, как показывает практика, неоднозначны. Соглашаясь, что это результат скорректированных ценностей, многие из них перед выражением «переоценка ценностей» все же пишут «так называемая». Такая осторожность в оценке обосновывается неуверенностью в том, что действительно ли идет речь о настоящей, глубокой ценностной переориентации или только о локальной реакции индивида на сокращение рабочего времени при увеличении материальных возможностей проведения свободного времени. Встречаются мнения, что тема переоценки ценностей несколько раздута, тем не менее, никто не отрицает, что сформировался новый тип кандидата на вакансию, осознающего свою значимость, критически настроенного по отношению к предприятию-работодателю, не ограничивающегося удовлетворением потребностей материального уровня. Выяснение особенностей кандидата на вакансию помогает менеджеру по персоналу «уловить сигнал» конкретной проблемы, разрешение которой состоит в поиске и нахождении баланса между экономическими, техническими и организационными требованиями предприятия, с одной стороны, и жизненными планами и целевыми установками работника с другой. В теории и практике управления персоналом стало обиходным такое выражение, как «тренд измененных ценностей». Ре- 27
28 гулярно фиксируемый специалистами по персоналу, он дает представление об эволюции главных потребностей кандидатов на найм, а также собственного персонала организаций. Основными в период между XX и XXI вв. стали следующие ценности: стремление к саморазвитию и удовлетворению жизнью; эмансипация женщин; уменьшающаяся готовность к подчинению; снижающееся значение работы как обязанности; растущая оценка свободного времени; высокая оценка сохранения природы; сохранение физического здоровья. Задание 1.6. Прокомментируйте современные ценности по отношению к труду. Односторонний подход к выбору профессии и места работы продукт эволюционного развития общества. Выявленные тенденции в профессиональном определении трудоспособного населения (прежде всего молодежи) показали, что ориентация на профессии складывается в значительной степени под влиянием нереалистичных предположений и социальных штампов, чем реальной ситуации и возможностей. По статистике западноевропейских стран, в 1980-х гг. в сфере профессионально-технического образования было свободно большое количество учебных мест: например, в Германии в 1988 г. недобор плотников и каменщиков в профессиональные училища составлял 40 % от запланированного, в том числе: штукатуров около 60 %, переработчиков мяса 45 %, пекарей 30 %, поваров около 25 %. В то же время в так называемой «конторской» сфере (делопроизводители, служащие промышленных предприятий, банков и сберегательных касс) всегда спрос намного превышал имеющееся предложение (несмотря на то, что по этим профессиям из-за высокой доли абитуриентов, дипломированных служащих по торговле и сбыту, организации производства господствует сильная конкуренция в сфере служебного продвижения, осложняющая и сужающая возможности карьерного роста). 28
29 На предприятиях с выявленной проблемой недобора практикантов и рабочих для внутреннего производственного обучения (в целом или по определенным профессиям) стало необходимо предпринимать шаги, чтобы сломить предубеждения против непривлекательных профессий и заинтересовать в них молодежь с хорошим аттестатом зрелости, а также лиц, получивших начальное профессиональное образование. Практика показала, что «ремесленная» область представляет для предприятия наибольшую опасность (с точки зрения привлечения рабочей силы, соответствующей современным требованиям пригодности). И без реализации необходимых мер эта область может вызывать заинтересованность лишь у тех выпускников школ, уровень подготовки которых не оставляет им шансов на успех в других образовательных и профессиональных сферах. Коррекция одностороннего подхода к выбору профессионального пути, важная и необходимая по своей сути, в то же время не должна представлять грубую рекламную акцию и подменяться тезисом о том, что молодежь будто бы стремится заняться ремеслом. Конец 1980 начало 1990-х гг. ознаменовались новой проблемой снижением интереса молодых людей к инженерным специальностям и концентрацией студентов в учебных заведениях, ведущих подготовку по гуманитарным, социальным и экономическим наукам. Известно, что предложение на совокупный общественный труд явно коррелирует с изменением численности населения, что предопределяет выбор стратегии обеспечения предприятий персоналом. Численность населения зависит от влияния двух количественных факторов: естественного и пространственного (механического) движения. Первый фактор, по оценке демографов, достаточно хорошо прогнозируется, поскольку сальдо числа рождений и смертей показатель, подверженный эволюционному развитию. Его революционные изменения происходят только в результате «чрезвычайных структурных ломок» (войн, крупномасштабных стихийных бедствий и т. п.). В пространственном движении населения значительную роль играют экзогенные факторы, природой которых могут быть национальные решения в области политики и экономики (уси- 29
docplayer.ru